ナイキが世界的なD2C企業として展開するOMO（Online Merges with Offline）戦略。その戦略を体現する日本国内アウトレット店舗（御殿場プレミアム・アウトレット内）を2022年7月に視察しました。
本記事では、実際に現地で体験した「アプリと店舗のシームレスな連携」を中心に、Nikeが構築した顧客体験（CX）の裏側をレポートします。
※本視察は2022年7月時点のものです。現在はD2Cと卸売のバランスを再調整する動きもありますが、構築されたOMO体験の設計思想は、現在の店舗DXにおいても多くの示唆に富んでいます。
目次
NikeにおけるD2CとOMOの定義
D2C：顧客と直接つながりデータを活かす
D2C（Direct to Consumer）とは、メーカーが代理店を介さず、ECや自社店舗を通じて直接消費者と取引を行うモデルです。NikeにおいてD2Cとは単なる「直販」ではありません。顧客の行動データを直接収集し、アプリを通じて「運動習慣」そのものをサポートすることで、熱狂的なファン（ロイヤルカスタマー）を育成する基盤となっています。
OMO：ネットとリアルを溶かす体験設計
OMO（Online Merges with Offline）は、オンラインとオフラインの境界をなくす戦略です。Nikeの店舗では「スマホを持って入店すること」が前提とされており、在庫確認から決済までがアプリ一つで繋がっています。これにより、リアルな「買い物」とデジタルな「便利さ」が完全に一体化しています。
なぜナイキはD2C／OMO戦略を推進するのか
ブランド力と顧客データの掌握
NikeはかつてAmazonでの販売を停止し、D2Cへ大きく舵を切りました（※現在は一部再開）。これは、顧客データを自社で保有し、「誰が・いつ・何を・なぜ買ったか」を正確に把握するためです。このデータがあるからこそ、一人ひとりのアスリート（顧客）に最適な提案ができ、ブランドへの愛着を高めることができます。
顧客接点のシームレス化
Nikeは店頭とアプリを連携させることで、オンライン／オフライン間のシームレスな顧客体験を実現しています。アウトレット店舗では、アプリ登録による割引や、GPSチェックインで「店内モード」に切り替わる機能を提供。在庫検索から取り置き予約まで一貫した購買フローをサポートします。これにより、顧客はストレスなく買い物を楽しめ、企業側は機会損失を防ぐことができます。
【現地レポ】ナイキ店舗での購買体験
アプリで在庫を確認し、取り置く
Nikeのアプリは、「店舗に行く前」から体験が始まっています。自分のサイズを指定すると、最寄り店舗の在庫有無が即時に表示され、そのまま「取り置き」を依頼できます。多様なフィルタリング機能と直感的なUIにより、広い店舗内を探し回ることなく、欲しい商品に最短距離でたどり着ける設計です。
店舗到着、商品を受け取る
店舗に到着すると、取り置きした商品が既に準備されています。御殿場アウトレットではスタッフ対応でしたが、店舗によっては専用ロッカーでの「非対面受け取り」も導入されています。また、GPSでチェックインするとアプリが「店内モード」になり、バーコードスキャンで在庫を確認したり、店員を呼んだりする機能がアクティブになります。「棚まで行ったのにサイズがない」という無駄な移動が一切発生しません。
スムーズな試着体験
試着が必要な場合も、スタッフがアプリ端末を駆使してサポートしてくれます。混雑時にはアプリ経由でフィッティングルームの順番待ちができ、自分の番が来たら通知が届く仕組みも整備されています。これにより、行列に並ぶストレスから解放され、待ち時間を店内の回遊に充てることができます。
レジに並ばず、その場で決済
OMO体験の真骨頂は決済です。週末のアウトレットはレジに長蛇の列ができますが、Nikeはアプリ上での「セルフチェックアウト」導入を進めています（※店舗により対応状況は異なる）。自分のスマホで商品をスキャンし、登録済みのカードで決済すれば、そのまま店を出ることができます。この「レジ待ちゼロ」の体験こそ、OMOが目指す究極の利便性です。
オンライン vs. リアル──役割の整理
オンライン：パーソナライズと効率
オンラインの強みは「個への最適化」です。過去の購入履歴やアクティビティデータ（ランニング距離など）に基づき、最適なシューズやウェアがレコメンドされます。チャットボットやAIサポートにより、疑問点を即座に解決できる点もデジタルならではの利点です。
リアル店舗：五感とブランド体験
一方、リアル店舗は「体験の場」です。シューズのフィット感や素材の質感を五感で確かめられるのは店舗だけ。さらに、専門知識を持ったスタッフ（Nikeのアスリート）との対話や、ARミラーによるバーチャル試着など、デジタルでは代替できないリッチな体験が、ブランドへの信頼を深めます。
従来型企業がD2C／OMO企業に変革するために（まとめ）
Nike OMO戦略の本質：便利さを超えた「体験」の統合
Nikeの店舗体験で特筆すべきは、単なる「デジタル活用」ではなく、「アプリを片手にリアル店舗を遊ぶ」という新しい行動様式を定着させている点です。在庫確認やレジ待ちといった「購買のストレス」をテクノロジーで徹底的に消し去ることで、顧客は純粋にブランド体験（試着やスタッフとの会話）に没頭できます。これが、NikeのOMOが他社と一線を画す最大の理由です。
経営視点での示唆①：「モノ」から「コト」への転換
この事例は、購買体験全体を『モノ（商品）』から『コト（体験）』へ包み込むデザインの重要性を示しています。顧客接点をデジタルとリアルで一体化し、ストレスのない購買体験を提供すること自体が、強力なブランド価値になります。
▼「モノからコト」へのシフトについては、こちらの記事も併せてご覧ください
「ヒトモノカネ」フレームワークとは？DX時代の経営資源シフトも解説
経営視点での示唆②：組織と意識の変革
また、OMOへの移行には、ツール導入だけでなく企業文化の変革が不可欠です。「顧客体験の最適化」を最優先にするため、部門の壁を超えた組織体制をどう作るか。トップが明確なビジョンを示し、現場の意識を変革していくことが、成功への第一歩となります。
▼組織の意識変革を促す人材育成事例
ユニマットリック小松社長変革事例インタビュー｜部分最適から全体最適で挑む業界DX
株式会社デジタルトランスフォーメーション研究所
代表取締役／DXエバンジェリスト
DX推進・企業変革の専門家。豊富な現場経験と実践知をもとにコンサルティング、企業研修、講演活動を行う。
詳しいプロフィールはこちら
